Продвижение рецептурных препаратов уходит в диджитал?

Анна Воронина: Здравствуйте, дорогие друзья, в эфире радио «MediaMetrics» Питер, и в студии Анна Воронина. Сегодня у меня гость Дмитрий Щуров, директор отдела коммерческой эффективности и операционного развития Pfizer . Дмитрий, Здравствуйте.

Дмитрий Щуров: Здравствуйте.

Анна Воронина: Хотелось с Вами сегодня поговорить о маркетинговых новых технологиях, которые появились на рынке. Расскажите, пожалуйста, какие Вы отмечаете тренды на сегодняшний день в мире и в России?

Дмитрий Щуров: Мы будем говорить про маркетинг в целом или про маркетинг в области фармацевтики?

Анна Воронина: В области фармацевтики.

Дмитрий Щуров: Прекрасно. В области фармацевтики есть два направления: это безрецептурные препараты и рецептурные препараты, и маркетинг достаточно сильно в этих двух направлениях различается. Если мы будем говорить про препараты безрецептурные, то фактически к фарме будут применимы все те же принципы, которые используются в FMCG и в других индустриях, ориентированных на потребителя. На сегодня по-прежнему наиболее эффективной остаётся реклама на телевидении. Это наиболее эффективно, как с точки зрения охвата, так и с точки зрения стоимости одного контакта, но при этом, безусловно, компании выстраивают миксы, которые состоят из разных каналов. По-прежнему интересна пресса, по-прежнему активно используется радиоканал и в последнее время, безусловно, очень активно растёт  Интернет. И Интернет является наиболее растущим каналом. В безрецептурном продвижении есть возможность напрямую работать с покупателем, и поэтому, безусловно, компании придумывают самые разные способы, чтобы задействовать сегодня покупателя в своих активностях, придумывают очень интересные мультфильмы, кампании, которые будут захватывать потребителя, делать его частью продвижения, чтобы потребители становились лояльными к этим брендам и их начинали продвигать, ставить чемпионами этих брендов, все вирусные элементы - безусловно, всё  это используется очень активно. Если мы говорим про рецептурное продвижение, то там мы ограничены законодательством, и там компания может работать только с врачом. Поэтому по-прежнему в России наиболее эффективным каналом является продвижение силами медицинских представителей, и это основа маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний. Также активно используется мероприятия, вот на одном из них мы сегодня с вами присутствуем, также активно используются журналы, ну и тоже очень активно растет все, что связано с диджитал.

Анна Воронина: Вот вы сказали, что тренд общий - это диджитал. Это тренд и для мира, и для России или это на сегодняшний день только российская история увеличения маркетинга в Интернете?

Дмитрий Щуров: Это, безусловно, мировая тенденция и Россия здесь даже в некотором плане отстает. Связано это с тем, что мы медленнее входили в свое время в Интернет, качество пользователя у нас отставало от развитых стран. Сегодня это уже не так, сегодня пользователей  в интернете у нас не меньше, а даже больше (Россия вышла на первые места по охвату Интернета), но при этом, если мы говорим, допустим, про сектор без рецептуры, там где можно общаться с пациентом, это тот канал, который может дальше очень активно развиваться. Если мы говорим про рецептурное продвижение, где мы работаем только с врачами, здесь есть ограничение, потому что врачи по-прежнему у нас еще не так активно используют Интернет для того, чтобы читать новые материалы, развиваться, образовываться, а именно таким образом строятся все компании через Интернет для продвижения препарата врачам. Это образовательные программы, это статьи, это вебинары, это возможность для врача получить новую информацию и использовать ее в своей работе.

Анна Воронина: Что касается маркетинговых кейсов, на сегодняшний день, российские маркетологи до сих пор, как и раньше, смотрят на западные примеры и стараются что-то копировать у нас, иногда даже бездумно перенося какие-то технологии, или появился уже так называемый российский маркетинг, то есть какие-то свои ноу-хау?

Дмитрий Щуров: Я, наверное, по своему складу отношусь к типу людей, которые не верят в особый российский путь. Само по себе слово маркетинг является словом английским, и, на мой взгляд, маркетинг - это глобальное явление и не зависит от страны. Безусловно, есть возможность адаптировать что-то,  применять российские темы, российские лица. Почему мы не любим, например, копировать какие-то кампании? Часто потому что, когда человек смотрит на продвижение, на рекламу, он должен себя ассоциировать с тем героем, которого он видит. Если он видит явно прозападное лицо, то это не очень хорошо. Поэтому лучше часто переснять даже тот же самый ролик, например, но с русскими актерами, это будет производить лучшее впечатление на потребителя. Но глобально, безусловно, мы не создаем каких-то новых трендов, на мой взгляд, очень часто мы копируем то, что сделано в глобальных штаб-квартирах, либо мы наподобие того, что видим, создаем свои кампании.

Анна Воронина: А можно привести какие-то конкретные примеры, может быть, из вашей практики, что вы делаете сейчас нового, что делалось уже давно на Западе.

Дмитрий Щуров: Я не могу сказать, что делалось давно, это просто делается параллельно вместе с нами. Если мы посмотрим на продвижение безрецептурных препаратов, если мы посмотрим на рекламу, потому что реклама - это основа такого продвижения, то те приёмы, которые сегодня у нас используются, например, если мы возьмем вирусный маркетинг - создаются ролики, которые связаны каким-то образом с брендом, но не являются напрямую рекламными, они обыгрывают какую-то интересную яркую тему.

Анна Воронина: Что-то типа маркетплейса, где какой-то интересный ролик, и мы видим в какой-то момент препарат, который помогает с чем-то справиться.

Дмитрий Щуров: Более того, это может быть даже какая-то шутка по поводу этого препарата, или действительно препарат используют сам по себе в сюжете, который интересен или ассоциируется с этим сюжетом. Люди смотрят на этот ролик, как на что-то интересное, забавное и делятся этим со своими друзьями, и таким образом ролик распространяется по широкому кругу аудитории, она видит ролик и знакомится с его содержимым. На самом деле, это, с одной стороны, безусловно, путь охватить аудиторию, с другой стороны, не всегда тот месседж, то маркетинговое послание, которое закладывает маркетолог в такой ролик, позитивно может влиять на позиционирование  продукта. Да, он появился, он мелькнул перед глазами, но всё-таки очень важно создавать еще и позитивный имидж, поэтому это не простой путь для маркетологов - создание таких вирусных кампаний. А если мы посмотрим на более традиционный путь, например, телевизионную рекламу, то…

Анна Воронина: Здесь традиционно, как правило, показывается семья или человек на работе, который принимает…

Дмитрий Щуров: Более того, иногда какие-то даже яркие образы, которые появляются в рекламе. Не очень давно была реклама одного из препаратов для лечения кашля, где появлялся мультипликационный герой, олицетворяющий один из симптомов. Реклама была очень яркая и казалось, что это что-то интересное, что-то созданное российскими специалистами, но те, кто знает глобальные компании, знали, что это глобальная реклама бренда, который просто перенесен на российскую почву.

Анна Воронина: На сегодняшний день применение мультиков в рекламе лекарственных средств, это отсылка к подрастающей аудитории, условно, к детям, чтобы они становились уже с маленького возраста лояльны к этой марке, к производителю этой продукции?

Дмитрий Щуров:  Есть две, на мой взгляд, ключевые темы для использования мультипликационных роликов. Первое - это стоимость, они дешевле, чем ролики с привлечением живых актеров, поэтому, с моей точки зрения, это попытка оптимизировать затраты. С другой стороны, мультипликационными средствами можно порой показать больше и особенно, если препарат используется как у взрослых, так и у детей или только у детей, и, безусловно, сформировать определенную связь  образа препарата и образа пациента. Поэтому здесь две составляющие.

Анна Воронина: Ещё знаете, есть такой миф о том, что часто обвиняют представителей фармацевтических копаний в том, что они наживаются на здоровье людей, то есть люди болеют, а фармацевты делают на этом свой бизнес. Вот какие маркетинговые методы сейчас применяют в вашей, может быть, компании или в отрасли в целом, чтобы изменить это представление и объяснить, что это не только, условно, жажда наживы, но и то, что нужно вкладывать деньги в  бизнес, что есть другие затраты, например, на производство, на разработку новых средств?

Дмитрий Щуров: Я бы разделил здесь маркетинг с глобальными стратегиями фармацевтических компаний. Почему, собственно говоря, встаёт тема наживы фармацевтической компании? Потому что за лечение необходимо заплатить деньги (и часто деньги немалые), и возникает безусловное желание: «Если бы вы нам дали это бесплатно, то мы бы были вам гораздо более благодарны». Но так как фармацевтическая компания - это предприятие, которое должно окупать себя и вкладывать в развитие медицины, то она вынуждена брать деньги за то, что пациенты лечатся. Если мы посмотрим на это с другой стороны, если мы с вами подумаем, что буквально несколько десятилетий назад продолжительность жизни в мире была драматически меньше, чем сегодня, а сегодня, как мы знаем, каждый третий, рождающийся в мире человек, доживёт до возраста сто лет, и это возможно, благодаря огромным успехам в фармацевтической отрасли. Появились те методы лечения, которые позволяют людям жить на десятилетия дольше. Поэтому я, работая в фармацевтической отрасли, этим очень горд и чувствую себя причастным к тому волшебству, к тем огромным успехам, которые наука достигла за последние годы. И в последнее время огромное количество прорывных направлений. Мы сегодня говорим о том, что за последний год в США было зарегистрировано прорывных инноваций больше, чем за несколько предыдущих лет, то есть количество инноваций растёт, и люди начинают лечить такие заболевания, как онкология. Онкологические больные сегодня могут прожить годы и годы, благодаря тем изобретениям, которые сделаны в последний год. Поэтому я не думаю, что это маркетинговая тема формирования этого имиджа. Это, скорее, взаимодействие фармацевтических компаний с государством, взаимодействие с научным сообществом для того, чтобы совместно продвигать тему здорового образа жизни, профилактики, использования современных эффективных лекарственных средств. А дальше задача государства -  это работа над той схемой, которая позволит обеспечить гражданам страны максимальный доступ к этому лечению, потому что только через это мы сможем добиться того, что в России продолжительность жизни сравняется с тем, что сегодня есть в развитых западных странах.

Анна Воронина: Очень часто перед маркетологами встаёт вопрос просчёта эффективности потраченного бюджета. Хотела узнать, как это лучше всего просчитать и какие, на Ваш взгляд, исходя из Вашего опыта, самые эффективные инструменты на сегодняшний день?

Дмитрий Щуров: Знаете, я работаю в глобальной корпорации, где доступны очень высокие, в том числе и статистические технологии. У нас есть отдельная функция, которая занимается расчётами эффективности различных маркетинговых каналов. Поэтому в тот момент, когда мы сделали свою кампанию, то есть её провели, мы просто делимся с нашими коллегами всеми данными по тем каналам, которые были использованы, методам, которые были использованы, и они просто методами математического подсчёта дают нам точный ответ: что было эффективно, а что - нет. У меня есть чёткое понимание того, какой из каналов за последний год был наиболее эффективным, где я мог бы потратить больше денег, и на следующий год я оптимизирую свою схему, исходя из полученных данных.

Анна Воронина: То есть сидят аналитики, которые просчитывают каждый канал коммуникаций? А как просчитывается, например, выхлоп от рекламного ролика на телевидении?

Дмитрий Щуров: Очень просто. Это один из самых налаженных методов расчёта, потому что у вас существует база, которая была до того, как ролик вышел в ротацию, и у вас есть возможность отслеживать ежедневную динамику продаж, связанную с ротацией ролика.

Анна Воронина: То есть, условно, потребитель видит ролик и в тот же день идёт и покупает это лекарство. Или как?

Дмитрий Щуров: Безусловно. То есть реакция есть мгновенная и есть отсроченная. У каждого ролика есть эффект мгновенный и есть отсроченный. Всё это закладывается в модель, и модель сама вам показывает, когда это эффективно, когда - нет, потому что сам по себе канал телевидения является на сегодняшний день в России, я повторюсь, наиболее эффективным, но ролик может работать, а может и не работать, может продавать, а может не продавать. Поэтому достаточно быстро, в течение буквально нескольких недель, если не дней можно отследить это методами анализа математического и принять решение: либо продолжать кампанию, либо усиливать кампанию, либо снимать этот ролик, если он не рабочий.

Анна Воронина: Что касается вирусного контента видеороликов в Интернете, как Вы уже здесь сказали, иногда такой ролик может принести и известность, и плюс какой-то негативный чуть-чуть окрас для кампании или продукта. Как здесь считают?

Дмитрий Щуров: Здесь, опять же, посчитать это можно ровно таким же образом: заложив в модель, всё это считается. Больших проблем с подсчётом нет. Проблемы есть именно имиджевые, так как всё очень быстро происходит. То есть сейчас мир движется очень быстро, безусловно, и все эти ролики, эти все кампании, всё это создаётся на ежедневной, еженедельной основе, и в тот момент, когда принимается решение, этот момент является ключевым. Потому что, когда вы запустили кампанию, которая потом вам может дать крайне негативный, обратный эффект ожидаемому, у вас в этот момент нет цифр. У вас, может быть есть мысль, что это сработает по-одному, а это сработает по-другому. Поэтому здесь крайне важно всё-таки протестировать обязательно на фокус-группах потенциальных клиентов, особенно если вы играете какими-то областями чёрного юмора. Это связано с тем, что что-то вам кажется смешным, а кого-то это может обидеть. Нужно быть очень острожным.

Анна Воронина: Это мы поговорили про безрецептурные препараты, а что касается рецептурных препаратов, по сути, у маркетолога здесь есть условно три канала - это медицинские представители, которые приходят к врачу. Сейчас они, как правило, приходят с планшетом и показывают какую-то презентацию прямо в кабинете врача, а раньше раздавались буклеты, какие-то книжки с описанием. Это общение с врачом через электронную почту, то есть высылаются какие-то материалы, он изучает их самостоятельно. И это интерактивы, какие-то вебинары, которые проводят сотрудники компании, собирая в сеть скайпа или какой-то другой системы несколько сотен врачей. Как здесь можно измерить эффективность?

Дмитрий Щуров: Ровно также. Если у вас есть большое количество сотрудников, вы измеряете эффект от общего явления. Допустим,  у вас есть какое-то количество представителей по разным городам, и вы можете в модели легко заложить, что было такое-то количество визитов проведено в таких-то городах, сравнить их с теми городами, где эти визиты не проводились, увидеть влияние вакансий в городах и чётко абсолютно просчитать, что принесло продвижение через канал медицинских представителей, что принесло продвижение через канал мероприятий, что принесло продвижение через интернет-каналы. Все эти измерения у нас есть на руках, мы ими пользуемся при принятии решения.

Анна Воронина: Насколько знаю, некоторые кампании сейчас отказываются от традиционных маркетинговых инструментов из-за экономии бюджета в связи с кризисом и уходят в Интернет. На Ваш взгляд, стоит ли сейчас полностью уходить в Интернет, или классические каналы коммуникации остаются эффективными?

Дмитрий Щуров: На мой взгляд, не стоит. Классические каналы остаются эффективными, и наиболее эффективным каналом до сих пор у нас является при продвижении рецептурных препаратов медицинский представитель. Другое дело, что в будущем, безусловно, само по себе продвижение, на мой взгляд, будет выглядеть иначе, мир будет выглядеть иначе. Вы упомянули планшеты, которые используются. На самом деле это не просто возможность показать презентацию интерактивно с врачом, это гораздо больше. Сегодня это возможность вместе с врачом прямо на визите выйти в Интернет и посмотреть какие-то статьи. Для маркетолога это возможность каждый день обновлять тот контент, то содержание, с которым представитель работает с врачом, исходя из потребностей врача. Если врачи сегодня сказали, что  им наиболее интересна тема эффективности, то завтра уже маркетолог может загрузить новую информацию по эффективности. Маркетолог может абсолютно чётко видеть ежедневно, что показывал филд форс на визитах, что пользуется интересом, под это подстраивать свою кампанию, может задавать вопросы врачам, фактически руками медицинских представителей. Далее всё это связано со следующим этапом. Если мы говорим про мультиканальный маркетинг, это не только вебинары, на сегодняшний день это и статьи, это могут быть и какие-то онлайн тесты, которыми пользуются пациенты, это могут быть какие-то тесты для врачей для того, чтобы они могли проверить свои знания. Здесь количество инструментов, в принципе, достаточно большое, и мы можем на сегодняшний день связывать данные из разных систем. То, что представитель получил на визите, то, что врач сделал в онлайне, связывается вместе, и следующим этапом (на сегодняшний день уже эти системы разработаны) представители от системы получают рекомендации о том, что лучше сделать на следующем визите. Он идёт на визит, и система сама ему говорит: этого врач лучше пригласить на вот такую-то конференцию, которая будет в это время, с этим врачом лучше поговорить на такую-то тему, например, тему эффективности при такой-то группе пациентов, этому врачу нужно напомнить, что сегодня в интернете появилась новая статья, и ему это будет интересно. То есть, мы получаем интегрированную кампанию, с одной стороны, полностью завязанную на маркетологе, а с другой стороны,  полностью адаптированную под конкретного клиента. То есть маркетинг становится реально ориентирован на одного единственного человека. Это очень сильное изменение концепции продвижения по сравнению с тем, что было раньше, и, безусловно, за этим будущее.

Анна Воронина: Дмитрий, и в завершении нашего разговора хотела Вам задать последний вопрос. На Ваш взгляд, всё-таки назовите три тенденции в маркетинге, которые ждут нас в ближайшем будущем.

Дмитрий Щуров: Еще раз, я тогда уточню: мы говорим сейчас про фармацевтический маркетинг, про маркетинг рецептурных препаратов…

Анна Воронина: И безрецептурных.

Дмитрий Щуров: В безрецептурном - это, безусловно, активнейшее общение с пользователями через Интернет и попытка компании выстраивать отношения на уровне сообществ, групп, формировать своих фанатов и так далее. Что касается рецептурного маркетинга, рецептурных препаратов: на сегодняшний день он становится всё более специализированным. Если мы говорим про новые продукты, которые появляются, -  это продукты  для лечения тяжёлых заболеваний, поэтому здесь колоссальная составляющая этого маркетинга - это образовательная работа через сеть и через каналы взаимодействия компании напрямую с врачами. Поэтому образовательная составляющая, безусловно, будет очень значительная. Если мы говорим, опять же, про Интернет, здесь всё будет двигаться в сторону визуализации, в сторону чёткого восприятия врачом места применения препарата через патологию, через само заболевание: как действует препарат, он сможет показывать пациенту, объяснять. Все эти технологии уже сегодня начинают использоваться, и мы получаемся в таком интерактивном мире, который нам может показать наш организм, что у нас сломалось, как действует какой препарат. Для пациента это очень важно, потому что пациент в этой ситуации верит в своё излечение, а вера в излечение - это один из важных составляющих успешной терапии.

Анна Воронина: Спасибо Вам большое, Дмитрий, за интересный разговор, спасибо, что к нам пришли. Дорогие друзья, а вам я желаю хорошего дня, всего доброго.